Маркетинговые исследования: важность технического задания

Принесет ли исследование реальную пользу или окажется бесполезным, во многом зависит от того, как будет составлено техническое задание.

Поскольку любое маркетинговое исследование – сугубо индивидуально, то на первоначальном этапе очень важно составление технического задания, которое поможет выяснить все нюансы, а также определить стоимость исследования. Четкие формулировки позволят исполнителю разработать методику исследования, адекватную проблеме заказчика, а тому, в свою очередь, быть уверенным в том, что исследование действительно решит его проблему. Кроме того, правильное составление технического задания даст возможность сузить поле маркетингового исследования, что в конечном итоге повышает эффективность исследования и экономит средства заказчика.

Техническое задание — это документ, в котором в краткой и понятной форме фиксируется суть задачи, которая поставлена маркетологу, и даются указания по ее выполнению. В техническом задании на проведение маркетинговых исследований должны быть отражены следующие моменты:

1. Функция исследования

В данном разделе задания следует подробно описать, каким образом будут использоваться результаты маркетингового исследования. Это необходимо сделать в первую очередь для обоснования необходимости его проведения.

2. Маркетинговое резюме

Здесь дается описание текущей ситуации на рынке и тенденций, влияющих на него. Описание ситуации в том виде, в каком она воспринимается заказчиком, позволяет добиться единства взглядов на рынок и цели исследования, а также избежать ситуации, когда программа исследования основывается на неверных предположениях исполнителя.

3. Цели маркетингового исследования

Указываются конкретные (желательно, измеримые) цели, по степени достижения которых можно будет судить об эффективности исследования. Целей не должно быть много, обычно их не более трех.

4. География исследования

Требования к географии исследования формируются исходя из целей и методов исследования. Особенно тщательно нужно подходить к данному вопросу при выводе на рынок нового продукта.

5. Целевая группа

Для заполнения этого раздела необходимо четкое позиционирование того или иного продукта, информация о рынке которого собирается. В противном случае может получиться размытая картина, не отражающая реальной ситуации в том сегменте рынка, который интересует компанию.

6. Бюджет исследований

В большинстве случаев бюджет ограничен. Обычно в данном разделе указывается верхний допустимый предел расходов на исследование.

7. Форма представления результатов

Стандартной формой является отчет, состоящий из 8-10 страниц текста с использованием графического материала.

9. Сроки проведения исследований

Необходимо указать, к какому сроку исследователь должен представить заказчику:

• предварительные результаты исследования,

• окончательный отчет.

Правильно составленное техническое задание поможет понять и отразить поставленные задачи избежать основных ошибок при проведении маркетинговых исследований.